4comm: social media e comunicazione digitale

Che ci faccio io a 4comm, convegno del CNA di Bologna dedicato alla comunicazione nell’ambito della piccola impresa?
Probabilmente, tento di tenere insieme le mie diverse anime di dipendente pubblica (di basso livello, ma comincio a pensare che sia meglio così…), di micro libera professionista (ormai i corsi che faccio, se non numerosi, sono però una costante degli ultimi anni) e di blogger (editrice di me stessa si potrebbe dire?). E poi, vado a salutare Vincenzo Cosenza le cui diverse anime mi si sono palesate prima sul suo blog, poi ad un serissimo convegno internazionale di sociologia, e infine in questa occasione in cui riveste il suo ruolo di consulente nella comunicazione digitale per le aziende.

Sono stata presente a soli due incontri del pomeriggio di sabato, quello appunto di Cosenza su PMI e social media e il dibattito fra lo stesso Cosenza, Italo Vignoli (due i suoi blog: uno dedicato al marketing in contesto digitale e uno all’open source) e Marco Massarotto (qui). Insomma rimando ai blog perché non è facilissimo descrivere le attività multiformi di queste persone!

Tema del dibattito, le relazioni pubbliche online.

Nonostante il taglio dell’intero convegno, tarato per piccoli professionisti e imprenditori, mi pare che molte delle riflessioni fatte si possano adattare bene alle biblioteche che intendono utilizzare i social media per tentare nuove forme di comunicazione coi loro utenti. Le biblioteche su Facebook, ad esempio, sono già molte anche in Italia. Qui avevo tentato una prima descrizione delle applicazioni utili per il nostro campo, mentre da questo convegno mi pare escano alcune indicazioni utili sul come fare. Cerco quindi di riassumere insieme i contenuti di entrambi gli incontri, mentre gli esempi sulle biblioteche sono naturalmente i miei.

Intanto i dati: 23 milioni di utenti abituali di internet in Italia, secondo quanto riportato da Cosenza, di cui 1 milione stimabile come chi ha un proprio blog. Molto – superiore alla media di altri paesi – il tempo passato sui social network e forte l’attività di condivisione di informazioni online, ad esempio nella ricerca di consigli di acquisto. Gradito il contatto diretto coi brand.

Per quanto riguarda Facebook (date un’occhiata all’osservatorio che Cosenza gli dedica, con sintesi in forma grafica di dati e tendenze), gli italiani iscritti sono più di 15 milioni, pari al 60% dei connessi. L’ultima tendenza generale è quella dell’aumento delle fasce superiori ai 36 anni.

Un accenno al ROI, sigla a me finora sconosciuta: il ROI è il ritorno degli investimenti, che un po’ banalmente ricondurrei alla redditività ma forse anche alla sostenibilità di un investimento come può essere quello di passare del tempo ad aggiornare lo status della biblioteca su Facebook, rispondere ad eventuali commenti magari non sempre positivi, dire agli utenti che vi seguono su Twitter che è in programma un incontro con un autore o che il prestito è sospeso e così via.

Esistono diversi mezzi per raccogliere informazioni sulla vitalità digitale della vostra biblioteca: Google Alerts per sapere quando siete citati sul web, Google Analytics per avere dati estremamente dettagliati sugli accessi al vostro sito, le statistiche interne di Facebook che vi dicono quanti fan avete e con quali caratteristiche demografiche, i dati sugli accessi ai blog e sulla qualità dell’interazione (il blog viene solo letto o anche commentato?).

Fate un paragone coi nostri vecchi e difficoltosi tentativi di fare analisi di comunità… il pregio del web è che (quasi) tutto è misurabile.

Ma si può anche dire che il vero costo da tenere in considerazione è quello legato all’ignoranza dei social media, ovvero al non conoscere non solo le caratteristiche tecniche dei mezzi, ma soprattutto le modalità delle interazioni sociali che essi rendono possibili.

Vengono presentate un paio di storie esemplari di imprese italiane che hanno reagito ad una critica apparsa online nei loro confronti minacciando azioni legali o reclamando la chiusura dei blog dove quelle critiche erano apparse: si tratta di casi di violazione delle regole della conversazione online (alle critiche si risponde sulle stesse piattaforme, ci si mette in gioco, non ci si rivolge a forza maggiore). In termini di ritorno negativo di immagine, il costo per le aziende in questione è stato altissimo. Per chi fosse curioso uno dei casi si trova riassunto qui.

La conclusione da trarre è che, necessariamente, la costruzione (o la distruzione) di un brand passa dalla rete, perché le persone online parlano di noi sia che noi decidiamo di leggere quello che dicono e di rispondere loro, sia che decidiamo di ignorarle. Pensate pure alla vostra biblioteca come ad un brand e chiedetevi cosa se ne dice in giro…

Andando oltre la pura e semplice misurazione, occorre però tenere presente il vero obiettivo della comunicazione: la creazione di una relazione col consumatore, un rapporto basato sulla fiducia. La trasparenza e l’autenticità sono quindi obbligatorie.

Nel nostro caso, in cui forniamo un servizio pubblico invece di cercare di vendere un prodotto, dovrebbe essere ancora più facile capire cosa questo significhi. Se un utente scrive su una bacheca pubblica che gli orari di apertura della vostra biblioteca fanno schifo, bisognerà dargli una risposta decente: probabilmente ci sono dei motivi per cui l’orario è ridotto, di norma gli utenti ignorano il contesto e i problemi del vostro lavoro e questa può essere l’occasione per spiegarglieli e farvi degli alleati, anziché tenerveli come “clienti insoddisfatti” (o non tenerveli affatto).

I benefici di un investimento sui social media, inoltre, saranno visibili solo nel medio-lungo periodo (questo lo posso confermare personalmente come blogger), occorre quindi anche avere pazienza e darsi il tempo perché il vostro lavoro faccia vedere i suoi frutti.

Tornando alla piccola impresa, in sintesi queste le cose che si possono fare coi social media:

  • costruire l’identità di un brand (la nostra biblioteca ce l’ha un’identità?)
  • curare la brand reputation
  • tenere un rapporto diretto coi clienti: raccogliere i loro consigli e fornire assistenza
  • curare le relazioni con fornitori e partner, ad esempio con un social network orientato alle professioni come Linkedin

Consigli generali da seguire:

  • fare un utilizzo quotidiano dei social media: per intenderci, non siete in grado di gestire una fanpage su Facebook se non siete presenti come persone su Facebook (o se ci siete ma non condividete niente)
  • ascoltare: chi sono i vostri clienti? Cosa dicono? Cosa vogliono?
  • pensare ad una comunità da creare piuttosto che ad un target
  • sapere che la vostra azienda/prodotto/sito non si trova al centro dell’interesse dei vostri consumatori: non avere aspettative irrealistiche su quella che è una comunità attorno ad un brand

Buone pratiche:

  • dare un tocco personale: scegliere uno stile non troppo formale e qualche elemento di originalità
  • aggiornare costantemente le pagine
  • puntare alla conversazione con gli utenti: i valori non vengono più dettati dall’azienda, ma costruiti insieme ai consumatori
  • non essere autoreferenziali: non parlare solo dei propri prodotti, ma anche di quello che può interessare la comunità di riferimento come i trend generali di un settore (perché non cerchiamo di raccontare ai nostri utenti come sta cambiando l’editoria col digitale?)
  • raccontare una storia: quali fatiche, valori e speranze stanno dietro il nostro lavoro?

Insomma, essere un po’ più persone e un po’ meno istituzioni, abbandonare l’idea che possiamo controllare a monte la comunicazione e sperimentare: a me sembra che potrebbe anche essere divertente!

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