Che succede alle pagine Facebook?

Per alcuni anni ho tenuto corsi sulla comunicazione per le biblioteche. Ho sempre cercato di trattare il tema da diversi punti di vista e di portare ad esempio strumenti diversi come i blog, Facebook e Twitter. Col tempo mi sono resa conto che tutti si interessavano di Facebook più che di ogni altra cosa, scelta d’altra parte corretta per il mondo delle biblioteche pubbliche, per il quale la somma ottenuta dagli elementi (mezzo ad amplissima diffusione + generalista + gratuito) dava un risultato del tutto favorevole.

Nell’ultimo anno mi sono occupata sostanzialmente d’altro, continuando però a gestire la pagina Facebook della biblioteca in cui lavoro e osservando attorno a me un livello di attenzione crescente al tema della comunicazione. Anche altri hanno cominciato a occuparsene. Forse ora non sono la persona più aggiornata sul tema, ma ho cercato di seguire a grandi linee l’evoluzione della piattaforma fino a quando, alcuni mesi fa, è accaduta una cosa che mi ha fatto sbattere il naso in un’evidenza: il deciso calo della portata dei post.

La “portata”, nei termini di Facebook, è il numero di persone che visualizzano un singolo aggiornamento. C’è una cosa non sempre nota ai non addetti ai lavori: ciò che ognuno di noi visualizza nel proprio feed di notizie non è la somma di ciò che pubblicano i suoi contatti, e giustamente, perché se così fosse l’effetto sarebbe puro rumore di fondo. Facebook utilizza un algoritmo per decidere che cosa presumibilmente ci interessa di più e solo quello ci fa vedere. Il resto, se non andiamo a cercarlo sui profili dei nostri amici o sulle pagine che seguiamo, non lo vediamo proprio.

Nel 2013 l’algoritmo è cambiato e, dal punto di vista dell’azienda Facebook, per ottimi motivi (come sempre lo spiega bene Vincenzo Cosenza qui).

Mettendosi dal punto di vista delle pagine, però, o almeno dal punto di vista delle pagine piccole o medio-piccole, l’effetto è stato radicalmente negativo. Di recente ho scaricato gli Insight (i dati statistici forniti da Facebook agli amministratori di pagina) per la pagina della mia biblioteca. Ho scoperto che, nel 2013, a fronte di una crescita dei liker del 24%, si è assistito a un calo di visualizzazioni del 35%. La linea editoriale è rimasta costante, non sono intervenuti altri fattori particolari, e dunque questo può solo essere l’effetto di un cambiamento strutturale nel modo in cui la piattaforma funziona.

L’andamento temporale della portata dei post nel 2013 lo conferma, dato che il crollo si concentra tutto sugli ultimi mesi dell’anno, in perfetta coincidenza con l’annuncio della modifica dell’algoritmo di visualizzazione:

portata2013

Perché dico che il problema si pone per pagine relativamente piccole? Il motivo si legge in questa immagine:

facebookDiciamo, semplificando, che a Facebook interessano due cose: i dati degli utenti e il giro di affari generato dalle pagine. In questo giro di affari rientra anche la recente possibilità di acquistare la visibilità dei post, ovvero di pagare per forzare l’algoritmo e “imporre” che i post vengano visualizzati sui feed di più persone. Se gestisco la pagina della Nike probabilmente ci posso investire sopra parecchi soldi, il gioco vale la pena. Se gestisco la pagina di una biblioteca, i termini della questione sono totalmente diversi. Tanto per dire, 12 post a settimana (quelli che effettivamente pubblico) richiederebbero quasi 2.500 euro l’anno se volessi investirci anche il minimo previsto per ognuno (4 euro), anche ammettendo per assurdo che io potessi fare acquisti online (il che non è). 2.500 euro all’anno sono più del budget dedicato agli acquisti di libri per moltissime biblioteche e la conclusione del ragionamento è quindi ovvia.

(Oltre al fatto che probabilmente sarei io la prima a ribellarmi all’idea che una pubblica amministrazione spendesse i soldi dei cittadini in questo modo, ma questo è un discorso più complesso).

Mi pare fra l’altro che il disinteresse di Facebook nei confronti delle pagine di piccole dimensioni sia confermato anche da un’altra caratteristica degli Insight e della forma in cui vengono presentati: quella massa di dati è leggibile nella sua interezza e nella sua complessità solo da un ufficio marketing, non da un comune amministratore di pagina che a fatica si arrabatta fra decine di fogli di calcolo dal significato ampiamente oscuro e che resta facilmente disorientato dai frequenti cambiamenti nelle metriche considerate.

Insomma, proprio ora che avevamo appena imparato a usarlo discretamente, forse è Facebook ad abbandonarci, dal momento che non rivestiamo alcun interesse economico. O almeno così pare in questo momento: Facebook ci ha già abituato a repentini cambiamenti nel layout, nella visualizzazione dei contenuti e così via.

Considerato tutto, l’idea di impostare i miei corsi su diversi strumenti mi pare oggi ancora più corretta. La scelta di privilegiare Facebook è stata strumentale e, in quanto tale, può benissimo essere messa in discussione. Può essere messa in discussione – a mio parere – persino l’idea divenuta nel frattempo divenuta dominante che uno degli obiettivi della comunicazione via social media sia l’engagement (ma questo sì che è un discorso complesso e lo lasciamo per un’altra volta). Quello che si può fare ora, invece, è sapere che è il momento di ricominciare a esplorare strade nuove, o di percorrere le vecchie con uno sguardo più attento.

Ad esempio.

Monitorare i dati di utilizzo generale: Facebook cresce ancora, ma lo fa fra tutte le classi di età? Calibrare gli sforzi: 12 post alla settimana valgono davvero la pena se Facebook non li mostra al mio pubblico? Continuare comunque a pubblicare contenuti di qualità: tutto sommato, mi pare che questo piccolo decalogo abbia ancora senso. Esplorare strumenti social alternativi: fino a pochi mesi avrei dissuaso la maggioranza dei bibliotecari a utilizzare Twitter per le loro biblioteche, ora sarei disposta a ripensarci (il profilo su Twitter della biblioteca ha, nell’ultimo anno, raggiunto un numero di follower piuttosto vicino a quello dei liker della pagina Facebook). Ricordare che non ci sono regole fisse: la comunicazione funziona bene con strumenti diversi, per persone diverse, in contesti diversi. Ricordare che il web non è il solo social, e che esistono strumenti come i siti (che forse abbiamo trascurato) e i blog (che non abbiamo mai seriamente iniziato a usare) che hanno un potere intrinseco di durata sul web e sui quali restiamo molto più indipendenti nelle nostre scelte rispetto a piattaforme destinate inevitabimente a sorgere e a tramontare.

Certo un sito, o un blog, comportano maggiore lavoro e maggiore consapevolezza di come funzioni la rete. Questo, a partire dallo sforzo cooperativo su cui si basa, a me sembra un bel tentativo. (Facendo parte della redazione non dovrei dirlo io, quindi, nel caso, obiettate).

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Il bando MiBACT, la risposta di Bray, e la comunicazione

Il Ministro Bray ha risposto sul suo sito personale alla miriade di critiche apparse subito dopo la pubblicazione del bando per la selezione di 500 persone da dedicare all’inventariazione e digitalizzazione del patrimonio culturale italiano. Che cosa io pensi di questo bando l’ho già scritto. Mi fermo qui solo su un paio di cose che mi colpiscono, anzi, che mi offendono. Persone come Claudio Giunta hanno fatto dei contenuti del bando un’analisi approfondita. Se è questo che vi interessa (dovrebbe), leggete quello che ne scrive lui.

Io mi soffermo solo su come l’intervento si apre e su come si chiude.

Si apre col Ministro che ci ricorda che “il Mibact, e insieme ad esso tutta la Pubblica Amministrazione, non può assumere personale, in base alle leggi vigenti”. Mette le mani avanti. A questo proposito aggiunge anche: “Sto facendo una battaglia sulla necessità di sbloccare il turnover e i concorsi da quando sono arrivato al Ministero e non intendo fermarmi.” Bravo Ministro! Questa è una bellissima notizia. La prossima volta che vedrò qualcosa che mi piace in un negozio lo prenderò senza pagare e dirò che purtroppo il mio stipendio è troppo basso, ma che sto facendo una battaglia perché si alzi. Bisogna capirmi, dopotutto.

Fra le molte proteste contro il bando, si distingue quella ufficiale del Coordinamento MAB che raggruppa le associazioni professionali nei campi di Musei, Archivi e Biblioteche (nientemeno). Come è ovvio, quella su Twitter si è articolata invece con toni diversi attorno all’hashtag #500schiavi. Sgradevole, vero? Eppure.

In risposta a ciò, l’intervento del Ministro si chiude in questo modo: “Mi fa piacere poter prendere in prestito l’hashtag #500destini per la condivisione di questo post, perché pone l’accento su una rete di gruppi di lavoro diffusi in tutto il Paese, in uno scambio fra la freschezza dei ragazzi e la storicità del nostro patrimonio culturale.”

Che immagine. La freschezza dei ragazzi, la storicità del patrimonio culturale. Il bianco e il nero. L’armonia degli opposti. Come nel Pan di Stelle. E poi gruppi di lavoro diffusi in tutto il Paese. Il paese che resiste e lotta. Quali gruppi? Quale lavoro? Non è chiaro, visto che per partecipare al bando, che richiede un impegno full time, non si può che essere disoccupati. Ma l’immagine c’è.

Ma soprattutto, sentite il sapore? Lo sgradevole, politico, aggressivo #500schiavi trasformato nel buonista, televisivo, berlusconiano #500destini. Non me la prendo con chi ha scritto questo testo (si tratterà di un volontario che usufruisce di una fantastica opportunità non retribuita di formazione). Me la prendo con un Ministro che si abbassa a usare una comunicazione del genere, trattandoci tutti come spettatori inebetiti del suo sorriso paternalista.

Il bando MiBACT per il patrimonio culturale italiano

Ieri pomeriggio il Ministero dei beni culturali ha pubblicato il bando, di cui si era sentito parlare da qualche tempo (ad esempio da parte di alcuni politici e, ovviamente, dello stesso ministro Bray), relativo alla selezione di 500 giovani da formare per l’inventariazione e la digitalizzazione del patrimonio culturale italiano. La notizia è apparsa anche sulla pagina Facebook ufficiale del Ministero, dove rapidamente hanno cominciato ad affollarsi i commenti. Questa mattina, a non molte ore dall’annuncio, hanno superato la novantina.

Si tratta di una notizia buona, cattiva, così così?

Qualcosa di buono ne uscirà: qualcuno farà un’esperienza interessante, qualche istituto tirerà il fiato e recupererà lavoro rimasto indietro, qualche contatto verrà stretto, qualche curriculum si arricchirà.

A quali condizioni? Avere meno di 35 anni, una laurea, oppure un diploma di archivistica, col massimo dei voti, una qualificazione B2 in inglese, un impegno previsto per un monte orario settimanale dalle 30 alle 35 ore settimanali, senza successivi obblighi di assunzione, per un compenso lordo di 5000 euro per 12 mesi.

Ecco il commento più apprezzato fino ad ora, che dà un’idea (pacata) della reazione espressa su Facebook (generalmente più colorita):

“Che non sarebbe stato un concorso pubblico per assunzioni vere e proprie ma solo un modo per reclutare manovalanza qualificata da sottopagare per un anno era chiaro già da agosto, quando hanno iniziato a parlare del bando.
Il punto è che i requisiti richiesti sono qualifiche da eccellenza, ed è davvero triste che questo sia il trattamento per laureati con “minimo” 110/110 e con una certificazione B2 di inglese… il tutto senza considerare poi che non tutti possono economicamente permettersi certificazioni serie… E, in merito alle lauree richieste per partecipare al progetto, c’è da dire che se vengono accettate TUTTE le lauree di area umanistica non vi è alcun riguardo per le lauree in Beni culturali. Ennesimo schiaffo in faccia. Ma grazie comunque per l’opportunità.”

Il ministro Bray è stato fra i primi, dopo tanto tempo, a parlare di cultura e a proporre iniziative concrete e gliene va dato atto. Ma non si può non dire che un progetto massivo di sfruttamento di questo genere denuncia una cosa tristemente semplice, e cioè che in Italia non esiste alcun futuro né per la cultura, né per chi non vorrebbe altro che lavorare in questo campo. O almeno alcun futuro supportato dalle istituzioni pubbliche. Ci saranno persone felici di partecipare e io sono la prima ad augurare loro di fare una bella esperienza. Ma che si chieda a delle persone adulte di lavorare per un netto mensile che andrà intorno ai 300 euro con un orario sostanzialmente simile a quello dei colleghi dipendenti che si troveranno a fianco è il segno di uno sfascio definitivo e anche di un grado di immoralità spaventosamente alto.
(Questo è un paese in cui fa paura vivere? Sì).

Una riflessione secondaria sulla comunicazione pubblica via social media. Questo caso mi pare dimostri perfettamente che esiste un punto limite che dovrebbe farci interrogare tutti su come far evolvere le nostre piccole e grandi pagine istituzionali su Facebook o su altre piattaforme:  se le politiche di un ente sono indifendibili, la comunicazione social rischia di essere solo un pro forma per l’istituzione che la mette in piedi, e uno sfogatoio per chi legge e commenta. Certo poter insultare un ministero in diretta e in pubblico dà sempre maggiore soddisfazione che imprecare contro lo schermo della tv, ma ci vogliamo davvero accontentare di questo? Siamo ancora fermi – nel migliore dei casi – alla riflessione su come gestire al meglio la social media crisis? Davvero la rete la vogliamo usare così?

Credo che ci troviamo in uno spazio vuoto, in una specie di terra di nessuno della comunicazione esattamente a metà fra profili social ancora intesi come vetrine promozionali in cui l’ente elargisce informazioni col sorriso forzato della televendita e aspettative del pubblico che iniziano ad essere completamente divergenti. Di solito è consapevole di questo “stare in mezzo” chi i profili li gestisce, ma mai il suo datore di lavoro (leggi: responsabile/dirigente/assessore/sindaco). Avrei anche voglia di dire chiaramente che, per me, se dobbiamo restare alla fase del sorriso forzato forse la partita non conviene affatto e tanto varrebbe chiuderli, questi benedetti profili degli enti pubblici.