La selezione naturale, secondo Facebook

Devo dire che non sono più molto interessata a Facebook come strumento per la promozione delle biblioteche. Zuckerberg ci ha sostanzialmente buttato fuori – noi, ovvero i (non pochi) gestori di pagine che non possono o non vogliono comprare le visualizzazioni degli aggiornamenti di stato per i loro fan (è ormai noto, ma ne potete leggere anche qui).

fb1Però oggi ho notato una cosa abbastanza interessante (cliccate sull’immagine per leggere meglio).

Da qualche mese assisto ormai rassegnata al crollo delle visualizzazioni della pagina che gestisco. Ne ho preso atto, tanto che con la redazione che la segue abbiamo deciso di modificare il calendario delle pubblicazioni, rendendolo più snello (per non sprecare lavoro) ma anche più elastico (per non perdere opportunità quando per caso si presentano).
Oggi però vedo questo e di colpo lo percepisco come una conferma a qualcosa a cui stiamo assistendo da un po’ di tempo, in particolare se confrontato, ad esempio, con questo:

fb2Perché la narrazione di un episodio tenero e piacevole, ma sostanzialmente non informativo, ottiene 12 condivisioni e riesce a raggiungere 2.774 persone, e il rilancio di un post che racconta cose utili e non note, e che su WordPress ottiene buone visualizzazioni, ne raggiunge su Facebook solo 208? Facebook, la grande piattaforma dalla quale era insensato restare fuori un paio di anni fa, è passata come un meteorite sulle pagine e ha prodotto l’estinzione di intere specie di aggiornamenti di stato, facendo del nostro lavoro qualcosa che abita dalle parti degli  “algorithmic pariah” (è lungo, leggetelo lo stesso). In attesa del prossimo balzo evolutivo, dunque, che cosa funziona oggi su Facebook e – contemporaneamente – che immagine rispecchiata della biblioteca ci restituisce?

Quello che mi viene in mente è che su Facebook sembra trovare molto più spazio di prima una visione simbolica della biblioteca, quella che rimarca il suo valore di significato astratto e, probabilmente, affettivo. Un’idea di biblioteca rassicurante, accogliente, che rimarca alcuni valori che tradizionalmente le vengono attribuiti (almeno se consideriamo i casi di biblioteche amate). Il racconto dello scambio con gli utenti, del lato più umano delle cose che vi accadono, gli episodi che hanno per protagonisti i bambini, un’idea sorridente (diciamo anche leggermente consolatoria) della biblioteca.

Questa è la biblioteca secondo Facebook. O almeno questo è ciò che Facebook ha fatto emergere come specie vincente, come effetto secondario certamente non ricercato delle sue attività di sviluppo della piattaforma, ma che forse svela qualcosa di un certo immaginario della biblioteca che esiste realmente.

Non sto dando un giudizio di questa immagine, ma vedo che c’è e mi chiedo da che parte stia il punto di equilibrio fra la conferma evidente del fatto che la biblioteca può essere un luogo amato e il sospetto che di essa ci si accontenti come di luogo caldo ma non del tutto – o non primariamente – legato al mondo dell’apprendimento e dell’informazione.

Oggi ho letto questo breve intervento di Anna galluzzi su Vedianche dal titolo Dove vanno le biblioteche pubbliche? Appunti sparsi. È una riflessione che vede la luce a cinque anni dalla pubblicazione di Biblioteche per la città. Nuove prospettive di un servizio pubblico, il miglior libro che sia uscito da tempo sulle biblioteche pubbliche (ok, gli ultimi non li ho letti, in realtà). Questo nuovo intervento riprende alcuni temi di allora e ne racconta le trasformazioni. Tratta di dimensioni spaziali dei servizi, di grandi e piccole biblioteche, di edifici, ma anche di ampliamento delle loro funzioni, in direzioni abbastanza indeterminate e di cui si chiede (non retoricamente) quale sarà la tenuta nel tempo.

Sarebbe bello avere una riflessione simile su quanto si sia modificata la percezione simbolica della biblioteca negli ultimi cinque anni, su quanto sia servizio e quanto idea di un mondo possibile, forse anche edulcorato, di quanto serva bisogni diffusi e quanto desideri di una nicchia tendenzialmente colta, conservatrice, forse più femminile che maschile.

Sulla base di quali indicatori si potrebbe fare una ricerca simile? Non ne ho idea. Ma spero con qualcosa di più affidabile degli oscuri funzionamenti interni di Facebook e della sua grazia sterminatrice.

 

 

Che succede alle pagine Facebook?

Per alcuni anni ho tenuto corsi sulla comunicazione per le biblioteche. Ho sempre cercato di trattare il tema da diversi punti di vista e di portare ad esempio strumenti diversi come i blog, Facebook e Twitter. Col tempo mi sono resa conto che tutti si interessavano di Facebook più che di ogni altra cosa, scelta d’altra parte corretta per il mondo delle biblioteche pubbliche, per il quale la somma ottenuta dagli elementi (mezzo ad amplissima diffusione + generalista + gratuito) dava un risultato del tutto favorevole.

Nell’ultimo anno mi sono occupata sostanzialmente d’altro, continuando però a gestire la pagina Facebook della biblioteca in cui lavoro e osservando attorno a me un livello di attenzione crescente al tema della comunicazione. Anche altri hanno cominciato a occuparsene. Forse ora non sono la persona più aggiornata sul tema, ma ho cercato di seguire a grandi linee l’evoluzione della piattaforma fino a quando, alcuni mesi fa, è accaduta una cosa che mi ha fatto sbattere il naso in un’evidenza: il deciso calo della portata dei post.

La “portata”, nei termini di Facebook, è il numero di persone che visualizzano un singolo aggiornamento. C’è una cosa non sempre nota ai non addetti ai lavori: ciò che ognuno di noi visualizza nel proprio feed di notizie non è la somma di ciò che pubblicano i suoi contatti, e giustamente, perché se così fosse l’effetto sarebbe puro rumore di fondo. Facebook utilizza un algoritmo per decidere che cosa presumibilmente ci interessa di più e solo quello ci fa vedere. Il resto, se non andiamo a cercarlo sui profili dei nostri amici o sulle pagine che seguiamo, non lo vediamo proprio.

Nel 2013 l’algoritmo è cambiato e, dal punto di vista dell’azienda Facebook, per ottimi motivi (come sempre lo spiega bene Vincenzo Cosenza qui).

Mettendosi dal punto di vista delle pagine, però, o almeno dal punto di vista delle pagine piccole o medio-piccole, l’effetto è stato radicalmente negativo. Di recente ho scaricato gli Insight (i dati statistici forniti da Facebook agli amministratori di pagina) per la pagina della mia biblioteca. Ho scoperto che, nel 2013, a fronte di una crescita dei liker del 24%, si è assistito a un calo di visualizzazioni del 35%. La linea editoriale è rimasta costante, non sono intervenuti altri fattori particolari, e dunque questo può solo essere l’effetto di un cambiamento strutturale nel modo in cui la piattaforma funziona.

L’andamento temporale della portata dei post nel 2013 lo conferma, dato che il crollo si concentra tutto sugli ultimi mesi dell’anno, in perfetta coincidenza con l’annuncio della modifica dell’algoritmo di visualizzazione:

portata2013

Perché dico che il problema si pone per pagine relativamente piccole? Il motivo si legge in questa immagine:

facebookDiciamo, semplificando, che a Facebook interessano due cose: i dati degli utenti e il giro di affari generato dalle pagine. In questo giro di affari rientra anche la recente possibilità di acquistare la visibilità dei post, ovvero di pagare per forzare l’algoritmo e “imporre” che i post vengano visualizzati sui feed di più persone. Se gestisco la pagina della Nike probabilmente ci posso investire sopra parecchi soldi, il gioco vale la pena. Se gestisco la pagina di una biblioteca, i termini della questione sono totalmente diversi. Tanto per dire, 12 post a settimana (quelli che effettivamente pubblico) richiederebbero quasi 2.500 euro l’anno se volessi investirci anche il minimo previsto per ognuno (4 euro), anche ammettendo per assurdo che io potessi fare acquisti online (il che non è). 2.500 euro all’anno sono più del budget dedicato agli acquisti di libri per moltissime biblioteche e la conclusione del ragionamento è quindi ovvia.

(Oltre al fatto che probabilmente sarei io la prima a ribellarmi all’idea che una pubblica amministrazione spendesse i soldi dei cittadini in questo modo, ma questo è un discorso più complesso).

Mi pare fra l’altro che il disinteresse di Facebook nei confronti delle pagine di piccole dimensioni sia confermato anche da un’altra caratteristica degli Insight e della forma in cui vengono presentati: quella massa di dati è leggibile nella sua interezza e nella sua complessità solo da un ufficio marketing, non da un comune amministratore di pagina che a fatica si arrabatta fra decine di fogli di calcolo dal significato ampiamente oscuro e che resta facilmente disorientato dai frequenti cambiamenti nelle metriche considerate.

Insomma, proprio ora che avevamo appena imparato a usarlo discretamente, forse è Facebook ad abbandonarci, dal momento che non rivestiamo alcun interesse economico. O almeno così pare in questo momento: Facebook ci ha già abituato a repentini cambiamenti nel layout, nella visualizzazione dei contenuti e così via.

Considerato tutto, l’idea di impostare i miei corsi su diversi strumenti mi pare oggi ancora più corretta. La scelta di privilegiare Facebook è stata strumentale e, in quanto tale, può benissimo essere messa in discussione. Può essere messa in discussione – a mio parere – persino l’idea divenuta nel frattempo divenuta dominante che uno degli obiettivi della comunicazione via social media sia l’engagement (ma questo sì che è un discorso complesso e lo lasciamo per un’altra volta). Quello che si può fare ora, invece, è sapere che è il momento di ricominciare a esplorare strade nuove, o di percorrere le vecchie con uno sguardo più attento.

Ad esempio.

Monitorare i dati di utilizzo generale: Facebook cresce ancora, ma lo fa fra tutte le classi di età? Calibrare gli sforzi: 12 post alla settimana valgono davvero la pena se Facebook non li mostra al mio pubblico? Continuare comunque a pubblicare contenuti di qualità: tutto sommato, mi pare che questo piccolo decalogo abbia ancora senso. Esplorare strumenti social alternativi: fino a pochi mesi avrei dissuaso la maggioranza dei bibliotecari a utilizzare Twitter per le loro biblioteche, ora sarei disposta a ripensarci (il profilo su Twitter della biblioteca ha, nell’ultimo anno, raggiunto un numero di follower piuttosto vicino a quello dei liker della pagina Facebook). Ricordare che non ci sono regole fisse: la comunicazione funziona bene con strumenti diversi, per persone diverse, in contesti diversi. Ricordare che il web non è il solo social, e che esistono strumenti come i siti (che forse abbiamo trascurato) e i blog (che non abbiamo mai seriamente iniziato a usare) che hanno un potere intrinseco di durata sul web e sui quali restiamo molto più indipendenti nelle nostre scelte rispetto a piattaforme destinate inevitabimente a sorgere e a tramontare.

Certo un sito, o un blog, comportano maggiore lavoro e maggiore consapevolezza di come funzioni la rete. Questo, a partire dallo sforzo cooperativo su cui si basa, a me sembra un bel tentativo. (Facendo parte della redazione non dovrei dirlo io, quindi, nel caso, obiettate).

Social libraries: comunicazione per le biblioteche

Lunedì prossimo, 8 aprile, terrò un corso per AIB Emilia Romagna sugli strumenti del web sociale per le biblioteche. Il programma del corso girerà attorno ai temi della cultura partecipativa e del web 2.0, del marketing via social media, del copyright (e del copyleft), con approfondimenti su blog, pagine Facebook, Twitter e alcune altre piattaforme di media sharing, nell’ottica di un’integrazione dei vari strumenti che si possono utilizzare per la comunicazione istituzionale.

Le slide e la bibliografia sono disponibili per chiunque fosse interessato su Slideshare.