Non solo marketing

Negli ultimi corsi che ho tenuto, non è mai mancato il capitolo dedicato al marketing via social media (media, non network, non facciamoci mancare niente). Solo oggi, leggendo un articolo uscito su D-Lib Magazine di luglio/agosto, sono però riuscita a spiegarmi quel leggero senso di insoddisfazione che provavo ogni volta che si arriva a questo tema. Marketing. Tutto qui? Quel mare di interconnessioni fra persone e oggetti documentari solo per fare promozione della biblioteca in un modo meno costoso che in passato?

L’articolo è Digital Librarianship & Social Media: the Digital Library as Conversation Facilitator, di Robert A. Schrier, Syracuse University.

Dietro le parole di Schrier si legge abbastanza chiaramente l’attuale posizione di David Lankes (“… la collezione è solo un mezzo per un fine. In particolare, il ‘fine’ è la creazione di conoscenza e di idee che si realizza attraverso conversazioni facilitate dal bibliotecario”), applicata però ad un caso concreto, quello della promozione delle collezioni digitali.

Mi pare però che le riflessioni che l’autore fa sull’uso dei social media si possano estendere utilmente all’utilizzo di questi strumenti da parte delle biblioteche per uno scopo generale di comunicazione, al di là dell’applicazione a collezioni o servizi particolari. E la parte interessante è proprio il fatto che, oltre ad alcuni princìpi pratici da seguire per avviare una campagna di comunicazione tramite social media, l’articolo colloca il bibliotecario in una prospettiva leggermente, ma forse radicalmente, mutata.

“Usare i social media non solo consente ai bibliotecari digitali di promuovere e incoraggiare l’uso delle loro collezioni, ma li pone nuovamente al centro come negoziatori principali della creazione di conoscenza e dell’istruzione che hanno luogo come risultato delle interazioni fra utente ed utente e fra utente e biblioteca.”

Questi i 5, apparentemente semplici princìpi da seguire per attivarsi in questo campo.

Principio 1. Ascoltare

Aprire un account su un qualunque social media e partire è talmente facile che rischiamo di non sapere esattamente cosa farci, di quell’account.
Partendo dal vecchio principio dello stare dove si trovano gli utenti, occorre non dare per scontato a) dove si trovano realmente i nostri utenti, b) di che cosa parlano e c) chi siano le persone più attive nella conversazione in atto. L’articolo pone come orizzonte del suo discorso il pubblico potenziale di una qualunque collezione digitale in un campo disciplinare specifico. Pensare a come ciò si possa applicare ai cittadini che frequentano (o potrebbero frequentare) le biblioteche pubbliche è una delle parti interessanti del ragionamento che possiamo fare.

Abbiamo comunque degli strumenti concreti da utilizzare per partire:

a. Google Alerts e altri feed RSS
Google Alerts spedisce alla vostra email la segnalazione delle pagine apparse in rete che contengono la chiave di ricerca da voi scelta (il nome della biblioteca, quello di un servizio, ecc.). Può essere uno strumento “sporco”, ma di sicuro è efficace per individuare pagine di cui altrimenti non avreste mai neppure sospettato l’esistenza.

b. Twitter, Delicious, Technorati
Twitter Search vi consente di sapere in tempo reale che cosa si stia dicendo in questo istante su tutto quello che volete. Inoltre, una volta individuato un thread di discussione rilevante, vi consente di attivare un feed RSS per continuare a seguirlo agevolmente.
La stessa ricerca coi termini che avete scelto si può ripetere su Delicious, l’ormai anziano aggregatore di link salvati e segnalati collettivamente, e sui motori di ricerca specifici per i blog come Technorati, il BlogSearch di Google e, per l’Italia, Liquida.

c. Capire il linguaggio e le norme culturali dei social media
Più facile da dire che da realizzare, questo punto è a mio parere su cui dobbiamo imparare ancora parecchio. Che il linguaggio, lo stile, l’etichetta specifici e della rete e di social media particolari non siano qualcosa di conosciuto in modo innato, lo si vede dai tanti tentativi di comunicazione in rete che i bibliotecari fanno a volte senza capire che le buone intenzioni non bastano. Un mio personale dilemma è ad esempio come essere friendly ma non ammiccanti, una quadratura del cerchio che non si realizza mai pienamente (anche perché, questa è un’altra regola generale su cui mi sento di garantire, non esiste l’aggiornamento di status che piaccia a tutti). Ma quando un’organizzazione sembra ammiccare nei miei confronti ho sempre il sospetto che mi voglia vendere qualcosa di andato a male. Come in quasi tutte le pubblicità televisive, per capirci.

In ogni caso, ma in particolare se non siamo utilizzatori abituali di social media, prima di intervenire passiamo un po’ di tempo a guardare e ad ascoltare.

Principio 2. Partecipare

“Un importante beneficio che il social networking fornisce ai bibliotecari digitali risiede nel fatto che consente loro di dare un volto umano alle loro collezioni. Molti bibliotecari pensano che usare i social media sia un buon modo per pubblicizzare il nome della loro biblioteca. Ma questi cosiddetti brand-evangelist non ottengono molto a parte il mostrare ai loro clienti quanto siano egocentrici e interessanti soltanto a promuovere ciò che la biblioteca ritiene valga la pena promuovere.”

Credo che sia vero: apriamo la pagina Facebook della biblioteca e siamo così contenti di questa nuova opportunità che non ci siamo mai chiesti veramente di cosa dovremmo parlare. Agiamo in modo automatico come se quella fosse la pagina pubblicitaria della biblioteca. Decidiamo noi cosa debba essere messo in evidenza e cosa no. Nei casi migliori, dopo un po’ ci viene in mente che potremmo chiederlo agli utenti, cosa vorrebbero sulla pagina, e lo facciamo. Errore. Questa è una violazione delle norme culturali del mezzo. Probabilmente nessuno, o pochissimi, risponderanno. Dunque da capo ad ascoltare, e a non dare per scontato niente.

Ed ecco il rovesciamento di prospettiva: siamo tutti d’accordo in teoria a dire che un rapporto di fiducia tra biblioteca ed utenti sia cosa importante, ma “sviluppare la fiducia significa rispondere alle richieste delle persone per il desiderio di aiutarle, non per il desiderio di promuovere la biblioteca.”

I consigli pratici di Schrier: postare commenti su blog rilevanti, seguire persone interessanti su Twitter e ritwittare i contenuti di valore anche quando provengono da altri, e non da sé o dalla biblioteca, usare Facebook/Twitter per postare informazioni pertinenti solo quando risulti chiaro dall’ascolto delle conversazioni in atto che sarà utile, scrivere un blog, diffondere la conoscenza delle proprie risorse anche offline, permettere alle persone di porre domande e rispondere prontamente. E’ un mare di lavoro, quanto ne abbiamo fatto fino ad ora?

Principio 3. Trasparenza

Come sopra: evitiamo l’effetto pubblicità televisiva o call center. Le critiche pubbliche alla vostra biblioteca saranno più evidenti sui social media? Effettivamente sì, ma sarà evidente anche la vostra risposta e la vostra volontà di farvi carico dei problemi.

Principio 4. Policy

Accettare la trasparenza non significa che chiunque rappresenti l’organizzazione possa sentirsi totalmente libero di scrivere quello che gli pare. Può sembrare scontato ma, dato che il buon senso non è un parametro oggettivo, meglio adottare un piano chiaro e definito su cosa ci si aspetta dal comportamento online degli operatori della biblioteca.

Principio 5. Pianificazione

Come abbiamo visto dalla molteplicità degli strumenti citati ad esempio, una presenza sui social media implica un lavoro articolato e costante, più oneroso di quanto si possa essere portati a pensare. Dunque questa parte di lavoro andrebbe esplicitamente prevista e calcolata sulla base delle forze presenti e non lasciata, come spesso accade, alla buona volontà di qualche entusiasta.

Voglio ancora sottolineare un punto. Sicuramente sbaglio io partendo dall’assunto che il marketing sia solo “lo spot”, la pubblicità televisiva, quella monodirezionale che ci viene inflitta da decenni e che viene oggi erosa da modelli diversi. Ma credo che nel senso comune l’interpretazione di questa parola sia appunto questa. E mi pare che le pagine di biblioteche che si vedono ad esempio su Facebook almeno in qualche misura diano per sottointeso che l’uso da fare di quel mezzo sia appunto quello dello spot: ci sono prodotti da reclamizzare (i servizi, i nuovi acquisti, le letture per i bambini…), per farlo cerchiamo di adottare uno stile più informale di quello che si utilizza sulle pagine web istituzionali, e poi ci fermiamo. Come inizio va bene (anch’io nella mia parte di lavoro dedicata a questo mi regolo più o meno così), ma… probabilmente è solo l’inizio.

… postare informazioni pertinenti solo quando risulti chiaro dall’ascolto delle conversazioni in atto che sarà utile”. In che posizione ci mette questo suggerimento?

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Facebook: applicazioni per le biblioteche

Mi sembra arrivato il momento per cominciare a parlare sul serio di Facebook in biblioteca anche in Italia. Mi auguro infatti che sia passata la fase dello stupore mediatico, quanto meno perché la conoscenza diretta di questo social network dovrebbe aver spazzato via un po’ di superficialità e fraintendimenti. Osservatorio Facebook di Vincenzo Cosenza offre, oltre a dati sempre aggiornati, bei grafici che aiutano a seguire lo sviluppo del fenomeno in Italia.

Oltre alla diffusione come standard di fatto tra la popolazione italiana, Facebook può vantare già una ricchissima collezione di esempi di pagine di biblioteche di tutto il mondo e di ogni tipologia. Vorrei elencare qui alcuni esempi, in parte tratti dalle slide utilizzate per i corsi sul 2.0 in biblioteca che ho tenuto di recente, e per chiarezza cercherò di farli rientrare in alcune tipologie che a grandi linee si possono cominciare a delineare.

Qualche premessa:

Le pagine Facebook vengono normalmente comprese nei risultati dei motori di ricerca e possono essere visualizzate anche da chi non abbia un account personale sulla piattaforma. E’ però l’utilizzo da parte degli utenti FB quello che fa la differenza: il fatto di poter fare “entrare” la biblioteca direttamente in spazi personali in cui gli utenti trascorrono molto del loro tempo online è qualcosa di radicalmente diverso dall’aspettare che siano loro a visitare la biblioteca su un normale sito web. Ciò significa che abbiamo di fronte una possibilità di promozione mai vista prima. In almeno nella metà dei casi citati sotto, inoltre, i costi di costruzione e manutenzione delle pagine sono pari a zero, fatte salve le poche ore di lavoro umano necessarie. Dunque, promozione gratuita o quasi.

La seconda premessa è che Facebook, pur essendo quel luogo confuso, non sempre perfettamente funzionante, potenzialmente predatore di dati personali eccetera eccetera che sappiamo in effetti essere, costituisce un’occasione inedita per le biblioteche di sperimentare un nuovo rapporto con gli utenti, in un momento in cui molti segnali ci avvertono del fatto che le biblioteche perdono la certezza del loro ruolo tradizionale. Senza bisogno di immaginare effetti rivoluzionari, è comunque innegabile che la semplice possibilità per gli utenti di commentare le notizie della biblioteca (in positivo, ma magari anche in negativo) ci obbliga a ripensare il nostro rapporto comunicativo con loro.

Vediamo allora degli esempi.

Il primo livello è quello – molto semplice da realizzare e tenere aggiornato – della pagina “base”, fatta cioè accogliendo le impostazioni di default che Facebook offre per le pagine di istituzioni, marchi e così via, ovvero per tutto ciò che non è un profilo personale.
Un esempio italiano è costituito dalla pagine dell’Archiginnasio di Bologna, in cui la sequenza bacheca-info-foto-riquadri-eventi-note è letteralmente quella di default, comunque abbastanza ricca perché la pagina possa essere percepita come interessante e vissuta.

Un secondo livello è quello della biblioteca che, sempre con uno sforzo minimo e costi zero, attiva alcune delle funzioni disponibili fra le molte applicazioni presenti gratuitamente all’interno della piattaforma.
Esempi interessanti dall’estero vanno dalla biblioteca che integra nella pagina i campi di ricerca opac (WorldCat e JSTOR) come la Merriel-Cazier Library alla Green Library che consente all’utente Facebook di chattare col bibliotecario tramite una finestra Meebo direttamente all’interno della pagina (Ask a librarian now).
Un esempio simile, italiano, è quello della pagina della biblioteca del Dams di Torino, in cui le applicazioni LivingSocial e Blog, consentono di far entrare nella pagina segnalazioni di risorse interessanti anche esterne alla vita della biblioteca.
In realtà, questa biblioteca ha fatto la scelta di utilizzare un profilo personale e non una pagina. Può non essere una soluzione ideale ad esempio perché la visualizzazione online per chi non sia già accreditato su Facebook è parzialmente limitata.

C’è poi un terzo livello che potremmo chiamare delle applicazioni personalizzate, che non vengono scelte all’interno di un catalogo predefinito ma vengono (letteralmente) scritte per ottenere l’effetto desiderato.
Un esempio di questo tipo è la nuova versione della pagina di Salaborsa. Al posto di alcune delle linguette di default sono state inserite una pagina dedicata agli opac e una al servizio Chiedilo al bibliotecario. Come si può osservare, la resa grafica è scarsa e si tratta sostanzialmente non di integrare contenuti o interfacce di interazione dentro Facebook, ma di puntare a link esterni (le pagine web della biblioteca).
Credo però che l’esempio valga perché mostra come la pagina possa essere personalizzata col semplice utilizzo di un’applicazione gratuita, Static FBML, che consente di scrivere pagine personalizzate in linguaggio quasi-html (il quasi spiega perché l’aspetto grafico non sia un gran che, ma ci stiamo lavorando sopra).
Per intenderci, questo significa che se voleste ad esempio mettere in evidenza la vostra raccolta di manoscritti, una raccolta digitale, il servizio di letture per i bambini o qualunque altra cosa, nella vostra pagina potrebbero campeggiare “i manoscritti della biblioteca tal dei tali”, “letture per bambini” e così via, con testo, link e immagini che descriverebbero i vostri contenuti secondo le vostre esigenze.

Ad un ulteriore quarto livello troviamo invece qualcosa di veramente più articolato come NLB mylibrary, applicazione per Facebook del National Library Board (biblioteche pubbliche) di Singapore. Si tratta di una micro-piattaforma integrata in Facebook che riunisce diverse funzioni: non solo ad esempio un link al catalogo, o il campo di ricerca stesso del catalogo, ma un insieme di servizi che tipicamente le biblioteche erogano sui loro siti web. La differenza sta nel fatto che non solo i servizi sono già dentro Facebook e beneficiano quindi della presenza già consolidata degli utenti all’interno del social network, ma che essi sono anche in parte riformulati in un’ottica “Facebook-like”. Questa applicazione non è soltanto una “vetrina” – per quanto ricca – della biblioteca, ma un’interfaccia che gestisce effettivamente almeno una parte dei dati relativi alla persona in quanto utente della biblioteca.
Come tutte le applicazioni Facebook non di default, per utilizzarla è necessario che chi lo desidera la attivi personalmente sulla propria pagina. E’ proprio quello il momento in cui si crea un legame diretto fra singolo utente e dati di gestione della biblioteca.
Sebbene non sia possibile vedere l’applicazione in funzione se non si possiede un account del National Library Board, possiamo però farcene un’idea grazie al video di Kevin Lim (social cyborg cyberculturalist edupunk futurist è come presenta se stesso), insieme al testo del suo post sull’argomento.
Documenti attualmente in prestito per il singolo utente, bollettino delle novità, reference digitale con form e segnalazione di risorse della biblioteca che è possibile – una per una – condividere sulla propria bacheca, segnalare a singoli amici o integrare nel My Stuff, insieme alla possibilità di invitare amici sull’applicazione e diffonderne quindi l’uso mi sembra costituiscano davvero un bell’esempio.
Materiale ufficiale sull’applicazione, prodotto da NBL, a cui si può fare riferimento sono la pagina di presentazione agli utenti ed una User Guide in pdf utile ad esempio se vi è sfuggito qualcosa nel video.

Un libro utile per chi voglia cominciare a muovere i primi passi in quest’area è Fare business con Facebook : comunicare e promuovere con il social networking / Luca Conti. – Milano : U. Hoepli, 2009. Questo il blog dedicato al libro. Pandemia è invece quello personale dell’autore.

(Grazie tantissime a zorro che mi lascia sempre sperimentare, a Laura Testoni che mi ha trovato la guida a FBML statico e a Fabio Giglietto che mi ha segnalato NLB mylibrary!)