Contro i punti esclamativi

Immagine di Alon, alcuni diritti riservati

Faccio la social media manager (come si suol dire, “quella che sa le password”) ormai da tanto tempo, per un’istituzione pubblica di dimensioni medie, e ho avuto l’occasione di vedere come si è evoluta la pratica comune di questo strambo lavoro.

Soprattutto, col tempo ho letto e sentito molti discorsi sull’auspicato passaggio dal modello della vetrina pubblicitaria (“vieni da noi che siamo i più bravi!”), quello che era quasi inevitabile seguire nei primi anni in cui le aziende e le istituzioni si aprivano ingenuamente al mondo dei social, a un modello di comunicazione rispettosa nei confronti dei clienti/cittadini (essere precisi, rispondere sempre, eccetera). In fondo in fondo, come visione ultima, l’idea di poter creare, forse, un giorno lontano, un modello di presenza sui social che costituisse una vera estensione dei servizi, se non una piattaforma di co-creazione di servizio.

Invece mi pare che ci siamo arenati, non tutti, ma in parecchi, soprattutto se provenienti dal mondo del lavoro pubblico (ma non solo) su uno standard del tutto diverso: il punto esclamativo obbligatorio.

Il punto esclamativo, i puntini di sospensione (che in italiano sarebbero sempre tre, ma proporzionalmente al desiderio  del comunicatore di turno di suscitare entusiasmo possono estendersi indefinitamente), l’affermazione in forma di domanda.

“Dal lunedì al sabato… sempre aperti fino alle ore 20!”
“Curiosi di sapere tutto sull’evento x?”
“Vi siete mai chiesti che cosa si cela dietro il prodotto y”?
“Se non vi siete ancora iscritti, che cosa aspettate a farlo???”
“Non perdetevi l’incontro con l’autore z!”

Proviamo ad ascoltare tutte queste domande al di fuori del loro contesto: che impressione fanno? Come risponderemmo se questo tipo di comunicazioni avvenissero in un mondo diverso da quello dei social?

“Dal lunedì al sabato sempre aperti fino alle ore 20!”
– “Bravi, vi pagano per questo”

“Curiosi di sapere tutto sull’evento x?”
– “Non particolarmente, ma se ci tiene dica pure”

“Se non vi siete ancora iscritti, che cosa aspettate a farlo???”
– “Aspetto che me ne importi qualcosa, grazie”

Intendiamoci, lo faccio anch’io. Seguo la regola personale di non mettere mai più di un punto esclamativo, ma uno spesso c’è, anzi: quasi sempre. Lo faccio perché una qualunque frase senza tutto l’apparato di lustrini a cui ci siamo abituati sui social suona ormai come burocratica, seriosa, persino un po’ triste. Però non mi piace, e ogni volta mi chiedo quando è successo che l’idea dell’engagement sia diventata qualcosa di così facilmente parodiabile.

In passato ho tenuto anche corsi, ad altri bibliotecari, su come usare i social e ricordo bene quanto insistevo sull’idea di non ammiccare, di non cercare la complicità degli utenti, quanto piuttosto di essere precisi, dare informazioni, diffondere la conoscenza di servizi e collezioni. Bene, vedo che non ci siamo riusciti (non tutti). Ammiccare pare essere diventata una scelta di default, lo stile di base a partire dal quale, semmai, inventarsi qualcosa di nuovo. Al di là delle preferenze stilistiche personali, questo comporta un rischio significativo: rendere indistinguibili fra loro (e quindi muti) i profili delle istituzioni.

Che cosa è andato storto in questi anni? Propongo qualche ipotesi.

La prima è che abbiamo capito che alle nostre amministrazioni non importa affatto usare i social per “dare servizi”. Ne rifuggono con orrore o – più probabilmente – non è mai passato loro per la testa: il modello “vetrina pubblicitaria” è quello che hanno ancora in mente. Non sto sostenendo a tutti i costi che social e servizi reali siano davvero un buon abbinamento, forse l’idea era dopotutto ingenua: in ogni caso, non è mai stata presa sul serio.

La seconda è che esiste ancora la percezione che i social siano gratis. Se lavorate nella pubblica amministrazione sapete che la prima a valutare come equivalente a nulla il lavoro di un dipendente pubblico è la stessa amministrazione per cui lavora, perciò il tempo dedicato a fare il social media manager sembra tempo senza costi. In più, l’idea di investire in post sponsorizzati e visibilità è raramente frequentata, nonostante i dati dicano chiaramente che questo condanna a un livello di irrilevanza abbastanza grave*. Di conseguenza, sui social bisogna esserci, ma non importa come. I dati che rileviamo alla fine di ogni anno servono a produrre documenti di rendicontazione formale che non si traducono mai in politiche di sviluppo, o di trasformazione, o al limite anche di abbandono di questa o quella piattaforma (cosa che non credo dovrebbe essere un tabù).

La terza è più complessa, e riguarda le modalità di risposta del pubblico. Che cosa riesce a superare il muro della non visibilità che Facebook, ad esempio, impone alle pagine non paganti? Molto spesso si tratta di contenuti a bassissimo livello di impegno, quelli più rassicuranti se non tradizionalisti in senso stretto. Nel caso delle biblioteche si tratta di tutto ciò che riguarda i bambini e la lettura, specie se corredato da immagini accattivanti. L’episodio “grazioso”. L’immagine su misura. Gli slogan generici su “biblioteche e democrazia”. I social funzionano quando si tratta di innescare un riflesso condizionato, di ribadire un’attribuzione emotiva di senso. Da qui il bisogno di mettere a frutto tutti i casi in cui ci sia la possibilità di far scattare questo meccanismo: emoticon e punti esclamativi aiutano.

Ho qualcosa da proporre? Sì: usare i social per dare informazioni puntuali, rendersi conto che nessuno vuole davvero essere “amico” di un ente, ricordare che i cittadini sono portatori di diritti e non persone da trattare come bambini sperando che ci accordino la loro simpatia.

Tutto il resto (servizi, presentazione e approfondimento sulle collezioni, cura di comunità interne alla nostra utenza – perché l’utente generalista della biblioteca generalista non esiste) riportarlo ai siti delle biblioteche. Renderli basi informative, blog, repository. Riprendersi i siti istituzionali e far loro gravitare attorno i social, e non viceversa.

*Nel 2017 la pagina Facebook che curo ha perso il 60% delle sue visualizzazioni rispetto all’anno precedente. In risposta abbiamo ridotto la nostra presenza su quel social di 1/7 (è stato sacrificato il post domenicale). Personalmente non ho modo di valutare la sensatezza di questa risposta.