Che succede alle pagine Facebook?

Per alcuni anni ho tenuto corsi sulla comunicazione per le biblioteche. Ho sempre cercato di trattare il tema da diversi punti di vista e di portare ad esempio strumenti diversi come i blog, Facebook e Twitter. Col tempo mi sono resa conto che tutti si interessavano di Facebook più che di ogni altra cosa, scelta d’altra parte corretta per il mondo delle biblioteche pubbliche, per il quale la somma ottenuta dagli elementi (mezzo ad amplissima diffusione + generalista + gratuito) dava un risultato del tutto favorevole.

Nell’ultimo anno mi sono occupata sostanzialmente d’altro, continuando però a gestire la pagina Facebook della biblioteca in cui lavoro e osservando attorno a me un livello di attenzione crescente al tema della comunicazione. Anche altri hanno cominciato a occuparsene. Forse ora non sono la persona più aggiornata sul tema, ma ho cercato di seguire a grandi linee l’evoluzione della piattaforma fino a quando, alcuni mesi fa, è accaduta una cosa che mi ha fatto sbattere il naso in un’evidenza: il deciso calo della portata dei post.

La “portata”, nei termini di Facebook, è il numero di persone che visualizzano un singolo aggiornamento. C’è una cosa non sempre nota ai non addetti ai lavori: ciò che ognuno di noi visualizza nel proprio feed di notizie non è la somma di ciò che pubblicano i suoi contatti, e giustamente, perché se così fosse l’effetto sarebbe puro rumore di fondo. Facebook utilizza un algoritmo per decidere che cosa presumibilmente ci interessa di più e solo quello ci fa vedere. Il resto, se non andiamo a cercarlo sui profili dei nostri amici o sulle pagine che seguiamo, non lo vediamo proprio.

Nel 2013 l’algoritmo è cambiato e, dal punto di vista dell’azienda Facebook, per ottimi motivi (come sempre lo spiega bene Vincenzo Cosenza qui).

Mettendosi dal punto di vista delle pagine, però, o almeno dal punto di vista delle pagine piccole o medio-piccole, l’effetto è stato radicalmente negativo. Di recente ho scaricato gli Insight (i dati statistici forniti da Facebook agli amministratori di pagina) per la pagina della mia biblioteca. Ho scoperto che, nel 2013, a fronte di una crescita dei liker del 24%, si è assistito a un calo di visualizzazioni del 35%. La linea editoriale è rimasta costante, non sono intervenuti altri fattori particolari, e dunque questo può solo essere l’effetto di un cambiamento strutturale nel modo in cui la piattaforma funziona.

L’andamento temporale della portata dei post nel 2013 lo conferma, dato che il crollo si concentra tutto sugli ultimi mesi dell’anno, in perfetta coincidenza con l’annuncio della modifica dell’algoritmo di visualizzazione:

Perché dico che il problema si pone per pagine relativamente piccole? Il motivo si legge in questa immagine:

Diciamo, semplificando, che a Facebook interessano due cose: i dati degli utenti e il giro di affari generato dalle pagine. In questo giro di affari rientra anche la recente possibilità di acquistare la visibilità dei post, ovvero di pagare per forzare l’algoritmo e “imporre” che i post vengano visualizzati sui feed di più persone. Se gestisco la pagina della Nike probabilmente ci posso investire sopra parecchi soldi, il gioco vale la pena. Se gestisco la pagina di una biblioteca, i termini della questione sono totalmente diversi. Tanto per dire, 12 post a settimana (quelli che effettivamente pubblico) richiederebbero quasi 2.500 euro l’anno se volessi investirci anche il minimo previsto per ognuno (4 euro), anche ammettendo per assurdo che io potessi fare acquisti online (il che non è). 2.500 euro all’anno sono più del budget dedicato agli acquisti di libri per moltissime biblioteche e la conclusione del ragionamento è quindi ovvia.

(Oltre al fatto che probabilmente sarei io la prima a ribellarmi all’idea che una pubblica amministrazione spendesse i soldi dei cittadini in questo modo, ma questo è un discorso più complesso).

Mi pare fra l’altro che il disinteresse di Facebook nei confronti delle pagine di piccole dimensioni sia confermato anche da un’altra caratteristica degli Insight e della forma in cui vengono presentati: quella massa di dati è leggibile nella sua interezza e nella sua complessità solo da un ufficio marketing, non da un comune amministratore di pagina che a fatica si arrabatta fra decine di fogli di calcolo dal significato ampiamente oscuro e che resta facilmente disorientato dai frequenti cambiamenti nelle metriche considerate.

Insomma, proprio ora che avevamo appena imparato a usarlo discretamente, forse è Facebook ad abbandonarci, dal momento che non rivestiamo alcun interesse economico. O almeno così pare in questo momento: Facebook ci ha già abituato a repentini cambiamenti nel layout, nella visualizzazione dei contenuti e così via.

Considerato tutto, l’idea di impostare i miei corsi su diversi strumenti mi pare oggi ancora più corretta. La scelta di privilegiare Facebook è stata strumentale e, in quanto tale, può benissimo essere messa in discussione. Può essere messa in discussione – a mio parere – persino l’idea divenuta nel frattempo divenuta dominante che uno degli obiettivi della comunicazione via social media sia l’engagement (ma questo sì che è un discorso complesso e lo lasciamo per un’altra volta). Quello che si può fare ora, invece, è sapere che è il momento di ricominciare a esplorare strade nuove, o di percorrere le vecchie con uno sguardo più attento.

Ad esempio.

Monitorare i dati di utilizzo generale: Facebook cresce ancora, ma lo fa fra tutte le classi di età? Calibrare gli sforzi: 12 post alla settimana valgono davvero la pena se Facebook non li mostra al mio pubblico? Continuare comunque a pubblicare contenuti di qualità: tutto sommato, mi pare che questo piccolo decalogo abbia ancora senso. Esplorare strumenti social alternativi: fino a pochi mesi avrei dissuaso la maggioranza dei bibliotecari a utilizzare Twitter per le loro biblioteche, ora sarei disposta a ripensarci (il profilo su Twitter della biblioteca ha, nell’ultimo anno, raggiunto un numero di follower piuttosto vicino a quello dei liker della pagina Facebook). Ricordare che non ci sono regole fisse: la comunicazione funziona bene con strumenti diversi, per persone diverse, in contesti diversi. Ricordare che il web non è il solo social, e che esistono strumenti come i siti (che forse abbiamo trascurato) e i blog (che non abbiamo mai seriamente iniziato a usare) che hanno un potere intrinseco di durata sul web e sui quali restiamo molto più indipendenti nelle nostre scelte rispetto a piattaforme destinate inevitabimente a sorgere e a tramontare.

Certo un sito, o un blog, comportano maggiore lavoro e maggiore consapevolezza di come funzioni la rete. Questo, a partire dallo sforzo cooperativo su cui si basa, a me sembra un bel tentativo. (Facendo parte della redazione non dovrei dirlo io, quindi, nel caso, obiettate).